乡村振兴，如何把乡村打造成为城里人的“情景消费”场所？

当前，城里人喜欢去乡村，其消费行为已经不再是单纯的吃饭、住宿、休闲、购物，而是出现了多元化、个性化的消费诉求和网络化的消费行为，因此休闲农业与乡村旅游服务，只有钓鱼、打牌、吃土菜与采摘的“老四样”已经过时，休闲农业和乡村旅游亟待转型升级发展。

一、什么是“情景消费”呢？

“情景消费”是指消费者通过看、听、体验等动作，与自己想象中的情景相吻合，满足其感受整个情景氛围的心理需求的一种消费方式。

在上海新天地购物中心，将6万平米的街区式商业，营造了一种集历史、文化、购物、休闲为一体的情景式商业群落，成为上海建筑的代表之一。

中心特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，85%左右的租户来自中国内地以外的国家和地区。上海新天地以餐饮为主，餐饮占到近50%的比例。

二、乡村需要情景消费

很多农家乐、休闲农庄、乡村旅游成功的原因，很重要的一条就是“情景消费”，它们共同的一点就是：不仅注重主题定位与特色打造，还创造出大量的奇观、场景、导游词、故事、休闲体验活动等项目。现在，有些城市消费者对“情景消费”似乎比对农家乐、休闲农庄、乡村旅游的物品和服务产品的消费更感兴趣。乡村振兴，休闲农业和乡村旅游企业如果在提供商品与服务的同时，不能提供能够作为游客场景生产与制作线索的情景启示，乡村经营的商品与服务产品，就会越来越难以推销。

三、乡村情景消费的类型

1、沟通情景

主要是农家乐、休闲农庄、乡村旅游通过设计介绍、导游、亲子活动、休闲体验等活动构建与消费者的沟通情景。

2、购买情景

主要通过对农家乐、休闲农庄、乡村旅游主题产品，如实物性农产品，服务性无形产品的场景景观创意设计，让游客身临其境，由此而产生购物与消费欲望。

3、使用情景

主要是通过对农家乐、休闲农庄、乡村旅游产品生产、制作场景的展示，让消费者参与体验与游乐，使其精神与物质上都能满足与开心。

四、乡村情景消费如何打造？

休闲农业情景消费主要围绕五个因素开展：物质环境、社会环境、时间、任务、先行状态。

1、物质环境：是指农家乐、休闲农庄、乡村旅游有形的物质因素。如山水田园、生态景观设计，氛围营造等；

2、社会环境：通常涉及农家乐、休闲农庄、乡村旅游购物或消费活动中他人对消费者的影响；如产品介绍、导游词、旅游故事、服务质量等。

3、时间：是指设计农家乐、休闲农庄、乡村旅游的事件或活动发生的时机和消费者可支配时间的充裕程度；如休闲体验活动设计，节庆活动设计与组织等。

4、任务：是指消费者在农家乐、休闲农庄、乡村旅游消费与购物的具体理由，目的或产品的使用场合。如休闲农业主题定位与特色建立，品牌建设等；

5、先行状态：是指消费者在进入农家乐、休闲农庄、乡村旅游之前购买和消费情境中的暂时心情、情绪或状态。先行状态会导致消费者对问题的认识，休闲农业一定要设法通过改变消费者的情感来影响其行为。